【商探訪】成功企業の“ヒミツ”を知ろう！ 第3回：商店街こそ「サードプレイス」

ゆうゆうかんでは、商業者の方向けに専門家の方々から商業・産業にまつわるさまざまな事例を紹介していただくセミナーを企画しています。今回はブログセミナー形式で、中小企業診断士の 田内孝宜氏 にスターバックスを事例とした成功企業の秘密をご紹介いただく企画をお送りいたします。

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　前回までの2回で、スタバの概要から事業展開の特長、JR大津駅への出店までを確認してきました。今回が、本シリーズの最終回ですので、今までの議論を踏まえ、マーケティングの考え方の一つである4P（Product、Price、Place、Promotionの4つの頭文字）を用いて、話をまとめてみたいと思います。

《「4P」という考え方の概要》

　マーケティングの4Pとは、製品：Product、価格：Price、チャネル・物流：Place、プロモーション：Promotionのことを指します。企業がマーケティングを実施する際は、標的とする市場（例えばJR大津駅前　等）に対し、マーケティングの要素である4Pをどのように投入していくかを検討します。

図1　4Pの概要

項　目	検討・意思決定事項
製品 （Product）	・製品の物的性質・特徴 ・品質、ブランド、保証、パッケージ ・アフターサービス　　　　　　　　　　　　　　　　　　　等
価格 （Price）	・高価格戦略／低価格戦略 ・値入れ、値上げ、値下げ、割引 ・価格変更の理由、時期　　　　　　　　　　　　　　　　　等
チャネル・物流 （Place）	・流通経路、流通業者の選定 ・店舗の数、立地、輸送手段、運送頻度 ・適正な在庫量　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　等
プロモーション （Promotion）	・広告目的、予算、媒体、表現、広告効果測定 ・販売員の人数、教育訓練、業績評価 ・販売促進の種類・展開方法、パブリシティの目的・対象　　等

《スタバの4PとJR大津駅前への出店》

　前回まで見てきたこと、その他調査したことを踏まえ、私なりにスタバの4PとJR大津駅前への出店をまとめると以下のようになります。

図2　スタバの4PとJR大津駅前への出店

項　目	取り組み内容・目的　等
製品 （Product）	・アラビカ種に限定したコーヒー豆へのこだわり 　→ スペシャリティコーヒーのイメージを確立 ・定期的な新メニューの投入 　→ マンネリ化の防止、顧客満足の向上、リピート来店の促進
価格 （Price）	・高単価商品の開発・投入 　→ 一般的なコーヒーチェーンと比較して高価格
チャネル・物流 （Place）	・チェーン展開のため流通体制は万全 ・立地：JR大津駅前（1日あたりの平均乗車人員は17,251人） 　→ JR大津駅前は「サードプレイス」空白地帯
プロモーション （Promotion）	・大規模なTVCM等は行わず、こだわりのインテリア等が生み出す「サードプレイス」のイメージを武器に口コミ等で集客 ・ハイクオリティな店員による上質のサービス 　→ 十分な従業員教育が実現する、恰も個人店のような丁寧な対応

　スターバックスの場合、製品（Product）、価格（Price）は、基本的には全国で共通です。一方で、大津店の特徴を探ってみると、チャネル・物流（今回は「立地」）（Place）という観点では、JR大津駅前がサードプレイス空白地帯となっており、潜在的に存在するサードプレイス需要を取り込む狙いがあったのではないでしょうか。実際にJR大津駅の店舗を覗いてみると、ビジネスパーソンが目に付きます。

　そして、現在のスタバの知名度があれば、出店するだけで話題性が生まれ、プロモーション（Promotion）が実現します。具体的には、第1回で紹介したようなコメント（スタバができたらしいね）が交わされることで、口コミによるプロモーションが自発的に発生していきます。

《スタバに関するまとめ》

　スタバは高単価な商品を販売していますが、それがお客さまに受け入れられるのは「サードプレイス」という経験価値を提供し、その価値を認められているからではないでしょうか。

　そして、そのサードプレイスが成立する背景には、丁寧な従業員教育が存在し、チェーン店でありながら、「1,000の店舗、1,000の個性」という恰も個人店のようなきめ細かく、ハイクオリティなサービスを提供できる強みが存在していると感じます。

　チェーン展開により、メニュー開発や物流、店舗開発においてはメリットを享受しつつ、各店舗においては、個人店のような個別対応を実現できている点に、スタバの成功の“ヒミツ”が潜んでいるのではないでしょうか。

　ここで、一つの疑問が湧いてくるかもしれません。

　〜　サードプレイスの提供なんて、スタバのようなブランド力のある大企業だからできるのではないか？　〜

　確かに、スタバの真似をするのであれば大資本が必要かもしれません。しかし、個人商店のような小規模事業者の皆さまにもサードプレイスの提供は可能だと思います。

《商店街こそサードプレイス》

図3　ナカマチ商店街のようす　

出典：ゆうゆうかんホームページ

　実際にわたしのお客さまで「生花店」「陶器製造業」「洋食店」等の経営者は、本業を盛り上げるための取り組みとしてサードプレイスを提供しようとされています。具体的な手法は、皆さま異なります。お花教室の開催やカフェの併設、敷地を利用したイベント開催等、ご自身の事業を見つめ直し、本業との親和性が高く、お客さまに喜んでいただける方法を検討されています。

　人が集まる、更には交流する、その結果として自社の製品・サービスが購入されるという流れは作れると思います。そして、個人単位でそのような機能を果たすことは、必ずしも簡単ではありません。そうであるからこそ、商店街という仕組みが有効なのではないでしょうか。

　人が集まる場所・仕組みを提供するのが、商店街という組織の役割だと思います。

　商店街ではお店が集積していますので、道行く人の密度が上がります。すると、そこで出会いが生まれ、道ゆく人同士が立ち止まって会話する、つまり交流が生まれます。また、商店街としてのイベントを開催することで周辺から新たなお客さまを呼び込むことも可能です。「人」を集めたり、「交流」を生んだりする、それが商店街の大切な役割だと感じます。

　自分の家でもなく、学校・会社でもない、第三の居場所としての商店街。今後も商店街が地域の皆さまから必要とされる存在であり続けるためには、商店街としての役割、単に製品やサービスを提供するだけでなく、人々に交流・居場所を提供する役割、を見つめ直し、改めて強化・発信していく必要があるのではないでしょうか。

　スターバックスの成功の“ヒミツ”の一つは、「サードプレイス」という価値をより多くの人に提供したことでした。そして、そのサードプレイスを支えている大切な要因の一つは、個人店のようなサービスを可能とする従業員でした。

個人店の集積である商店街がその本来の力を発揮すれば、地元の皆さまにとってのサードプレイスとして、十分に機能していけると思います。

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3回に亘り、わたしの考えを記事として掲載してまいりましたが、皆さま、どのようにお感じなったでしょうか。
　同意いただける部分もあれば、異なるお考えをお持ちになった箇所もあるかと思います。
商店街が果たす役割として、地域の皆さまにとっての「サードプレイス」という役割が求められていると感じます。今回のシリーズが、「商店街の今後」を考える上で一助となれば幸いです。

完

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今回が【商探訪】成功企業の“ヒミツ”を知ろう！ 第3回：商店街こそ「サードプレイス」 の最終回です！ いかがでしたか？ ご感想・ご意見を下記フォームからお寄せください。

【3月27日】介護カフェ

終了しました。
これからも当企画を続けていきたいと考えておりますのでご来館お待ちしています。

★介護されている方、これから介護をされる予定の方へ★

3月27日（月）13時半～14時半
3階世代間交流スペースで・・

≪介護カフェ≫開催します。

介護のこといろいろお話ししましょう。
介護保険のお話もします。

参加費：500円

お気軽にお越しください。

申し込み・お問い合わせは
ゆうゆうかん（電話：077-525-6674）

【商探訪】成功企業の“ヒミツ”を知ろう！ 第2回：JR大津駅のスタバを分析してみよう！

ゆうゆうかんでは、商業者の方向けに専門家の方々から商業・産業にまつわるさまざまな事例を紹介していただくセミナーを企画しています。今回はブログセミナー形式で、中小企業診断士の 田内孝宜氏 にスターバックスを事例とした成功企業の秘密をご紹介いただく企画をお送りいたします。

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　前回は、スタバの歴史を振り返りつつ、特長についてご紹介しました。そして、文末で「1,000の店舗、1,000の個性」という言葉を掲載し、第2回への布石としました。

《スターバックスはチェーン店か？》

　チェーン店の一般的なイメージの一つとして、「標準化戦略」が挙げられます。標準化戦略とは、どこの店舗に行っても同じ商品・サービスが、同等の水準で提供されるという、効率化を推進した先にある一つの完成形と言えます。コンビニエンスストアをイメージすると、ご理解いただきやすいと思います。

　直営店かフランチャイズかという差があるにしても、スターバックスもチェーン展開をしています。そして、掲げられている言葉は、「1,000の店舗、1,000の個性」です。これは相反していると思いませんか？

　標準化を推し進め、効率の良い経営を目指すのであれば、「1,000の店舗、1の個性」となるはずです。しかし、そうではない。そこにスタバが受け入れられる一つのヒントがあるのではないでしょうか。

《某飲食店経営者のスタバに対する評価》

先日、草津市等で複数のカフェ・飲食店を経営する某経営者に話を伺う機会がありました。その中で、印象的なことを仰っていましたので、要約してご紹介します。

（以下、経営者の言葉（要約））

　スターバックスのコンセプトは「サードプレイス（※第1回ご参照）」です。そして、スタバのステータス、ブランドイメージを支えているのは、「高単価商品」と「高品質サービス」です。

図1　ポイントの整理

ポイント	内　容
高単価商品	・平均単価：450円〜500円 ・同業他社（コーヒーチェーン店）と比較して高い
高品質サービス	・ハイクオリティな店員 　→　80時間の研修を実施。通常、コストの観点等から研修にかけられる時間は10〜20時間程度であり、圧倒的に手厚い教育 ・インテリアに拘った空間作り ・その他、Wi-Fi環境の整備、店内禁煙　等

　単純化すると、高品質なサービスが提供されているので、高単価な商品を買ってもらえるということになります。あるいは、お客さまは、商品そのものに対してのみ、お金を支払うのではなく、「スタバで過ごせる」という経験に対して価値を感じ、対価を支払っていると言えるかもしれません。

　そして、このようなスタバのやり方は、「個人店のやり方」に近いです。つまり、お客さまひとりひとりのことを考え、商品・サービスを提供しようとしています。

（以上、経営者の言葉）

《チェーン展開する個人店》

　上記の言葉にどのような印象をお持ちになりましたか？

　今までの話をまとめる、スターバックスはチェーン展開しているが、各店舗は「個人店」のような「個性」を持っている、ということになります。同感だと思われる方もいらっしゃるでしょうし、異なる考えを持たれる方もいらっしゃると思います。

　ここで、改めて第1回で紹介したスターバックスHPに掲載された言葉の冒頭部分を記します。

お客様にとっての"The Only One"として愛されるために、

私たちは一杯のコーヒーを通じて、

地域のお客様一人ひとりと丁寧に向き合います。

　

　明確に、「地域のお客様一人ひとりと丁寧に向き合います」と書かれていますね。

　スターバックスは、上質なインテリア等のハード面では高い水準での標準化を進めながらも、お客さま対応というソフト面においては、杓子定規な標準化をお客さまに押し付けることなく、丁寧な対応を実施しています。そして、それを可能にしているのが上述の「80時間の研修」に代表されるハイクオリティな店員であり、お客さまはその価値を認めるので高単価であってもスタバで過ごしたいと感じるのではないでしょうか。

　また、お客さまと向き合うという観点では、「店舗そのもの」というハード面でも工夫がなされていると感じます。居心地の良さを提供するための上質な雰囲気作り（照明、什器、店舗レイアウト等）が成功しており、どの店舗でもそれぞれに「スターバックスらしさ」を表現できているのではないでしょうか。

　繁華街の店舗では、大きなテーブルが用意され、混雑時はそのテーブルを囲むように相席が実現したり、ビジネス街では、PCを利用したいビジネスパーソンのために、窓際カウンター席が多目に配置されたり、それぞれの店舗が立地する街の特徴に合わせて、「居心地の良さ」を提供できるような工夫があると感じます。

《JR大津駅スターバックスの立地》

　滋賀県統計書によると、平成26年におけるJR大津駅の1日あたりの平均乗車人員は17,251人です。単純に申し上げると、毎日17,251人がスターバックスの側を通過していることになります。

　

　JR大津駅の周辺には県庁を始め、滋賀銀行の本店・支店、大企業の滋賀支店等、多くの会社員が勤める建物がたくさんあります。また、それら大組織の間を縫うように商店街が走り、その周辺には住宅も密集しています。

図2　Google検索結果：JR大津駅前における「喫茶店」

　※　検索結果に出ていない店舗もあります

　図2を見たところ、「会社員がいる」「商店がある」「住宅地もある」という条件が揃っている中で、カフェ・喫茶店が少ないという印象を持ちました。特に、JR大津駅前に着目すると、スタバが無いと想定した場合、県庁や滋賀銀行の本店・支店の方等の通勤路に乗っていると思われる店舗は2、3店しかなく、「帰宅前に一服して本でも読もう」という「サードプレイス」を提供できるお店が相対的に不足しているように感じます。

《パルコ店とJR大津駅店の違い》

　大津市内には従来から、大津パルコにスターバックスが入っていましたね。パルコ店とJR大津駅店にはどのような違いがあるのでしょうか？

　私なりに感じていることをまとめてみました。

図3　パルコ店とJR大津駅店の違い

項　目	パルコ店	JR大津駅店
立地	・商業施設「パルコ」の一部	・JR大津駅に隣接
周辺環境	・西武百貨店やときめき坂周辺に喫茶店、カフェが存在 ・近隣にコメダ珈琲が出店しており、高齢者の憩いの場となっている ・西武百貨店やパルコ利用客とスタバの顧客の属性が重複しており、親和性が高い	・県庁を始めとしたオフィス街 ・JR大津駅利用客は、毎日平均17,251人 ・駅から少し離れると、昔ながらの商店街や住宅地等が存在 ・サードプレイスの空白地帯
ターゲット	・主婦層、学生 　→　商業施設での買い物等と合わせた利用	・JR大津駅利用客 　→　ビジネス客および京都観光のための宿を大津駅周辺で予約する客

　上記は、飽くまで私個人の印象をまとめたものです。実際に詳細な店舗調査を実施すれば、「1,000の店舗、1,000の個性」に表現されるような、店舗ごとの個性の違いがさらに浮き彫りになってくると思います。

　次回、第3回では、今まで見てきた内容を総合し、マーケティングの考え方の一つである4P（Product、Price、Place、Promotionの4つの頭文字）を用いて、スタバJR大津駅店の分析をさらに進めていきたいと思います。

（第2回　終了）

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今回の記事はいかがでしたか？ 次回は3月20日アップ予定です。ご意見は下記コメント欄からお寄せください。